Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception publicado en 2015 por el profesor de la Universidad de Bekerly, George Arthur Akerlof (1940-), galardonado con el premio Nobel en 2001 por sus investigaciones sobre el funcionamiento de la economía de mercado; y el profesor de la Universidad de Yale, Robert James Shiller (1946-), galardonado con el premio Nobel en 2003 por investigaciones al análisis de los precios de los activos financieros (estudio de su volatilidad).
No es un libro especialmente considerable de «nueva ciencia económica», por lo que puede ser leído por cualquier persona sin dificultad alguna. Nos muestra como la economía moderna con sus mercados bastante libres nos proporcionan un bienestar, pero también nos exhibe a la economía de la manipulación.
1 Nuestro camino está sembrado de tentaciones.
Los mercados intentan producir lo que la gente desea, siempre y cuando se pueda obtener un beneficio de ello. Pero este equilibrio económico es altamente manipulado por entidades económicas con el fin de distorsionar nuestro juicio, utilizando prácticas empresariales análogas. Cuando existen mercados completamente libres, no sólo existe libertad para elegir, existe también libertad para engañar.
El problema de la falta de ahorro proviene de que los mercados no se limitan a producir lo que realmente deseamos, más bien producen todo lo que desean nuestros gustos. «Los mercados también tratan de cubrir esas necesidades, así que compraremos lo que tengan a la venta. En Estados Unidos la meta de cualquier empresario es hacerte gastar su dinero. Los mercados producen una tentación continua.»
«La idea de tentar al consumidor a que compre, a que gaste su dinero, está en la propia esencia de los mercados.» Somos más ricos que hace cien años, pero el mercado se ha encargado de crear nuevas necesidades para nosotros, y por supuesto, nuevas formas de vendérnoslas. El consumismo se combate con autocontrol y racionalidad.
2 Minería de reputación y crisis financiera.
A partir del siglo XXI, hubo un cambio en la mente de los altos directivos de los fondos de inversión. Pasaron de pensar en los intereses de los clientes primero a velar en primera instancia por los suyos. Esto produjo la corrupción de las agencias de calificación. Estas empezaron no cobrando a los fondos por realizar los informes calificativos, pero acabaron a sueldo por ellos. Como es de suponer, no muerdas la mano que te da de comer. Las agencias eran sabedoras de las consecuencias si dejaban de someterse.
Una manera fácil de esconder un producto financiero que se vendía en el mercado fue el trocearlo en gran cantidad de proporciones para realizar paquetes con sus trozos. Esto es lo que se conoció como hipoteca subprime. Las agencias si deseaban realizar bien la calificación, debían de abrir y realizar múltiples comprobaciones. Los clientes sin conocimientos financieros les era imposible detectar la calidad del producto. Mediante este mecanismo era fácil engañar a prácticamente cualquier consumidor. «El sistema financiero en sí mismo era, y continua siendo, inmensamente vulnerable a la economía de la manipulación.»
3 Los publicistas descubren cómo poner el foco en nuestros puntos débiles.
Los publicistas usan el pensamiento humano para manipular haciendo uso de nuestras vulnerabilidades.
En la mayoría de ocasiones la publicidad tiene efecto sobre el consumidor ya que la narrativa de los publicistas ha sido injertada en las propias historias de los clientes. Otro método comúnmente usado es el ensayo y error, es difícil para un publicista saber que campaña va a funcionar y cual no, por lo que si no funciona, la cambia por otra. La publicidad también ha evolucionado. Actualmente se utilizan diversos modelos estadísticos para alcanzar las preferencias de los consumidores y saber que desean comprar, mediante este método la publicidad puede ser mayormente ajustada.
4 Fraudes relativos a coches, casas y tarjetas de crédito.
Sobre la compra de un coche. Existen tres trucos principales que los vendedores utilizan a menudo. Primera, cuando una persona se acerca al concesionario, ya tiene el mente el coche que desea -normalmente con algún extra-. Cuando nos comunican el precio, el vendedor solo tiene que empujar contra la resistencia del cliente -vendernos los beneficios de esos extras-. Segunda, cuando se desea entregar el coche antiguo, nunca se debe mencionar hasta que se ha negociado el precio del coche nuevo. De esta manera el vendedor no podrá jugar con ambos precios dando la impresión de estar dándote más por el coche que se entrega y no cediendo en el precio final. Tercera, la tan conocida financiación.
Viviendas. Los costes de cierre, los gastos de inmobiliaria, diversos impuestos y la financiación provocan grandes incrementos en el precio de la vivienda. En ocasiones, los gastos de inmobiliario son pagados por los vendedores, por lo que el precio estipulado de la casa será algo mayor; a su vez podemos pensar que si fuera pagada por el comprador, el precio de la vivienda sería de una cantidad algo menor. Esto es erróneo, ya que el vendedor ajustará el precio según esa comisión. Si recae sobre él, aumentará el precio del inmueble.
Tarjetas. Es bien sabido que los comercios pagan un porcentaje por cada pago que se realiza en tarjeta. En la mayoría de establecimientos los consumidores no pagan ningún recargo por usarla, esto es debido a la vulnerabilidad de los consumidores al no pagar con dinero metálico. Los establecimientos lo saben y por ello nos dejan usarlas aunque ellos tengan que asumir ese pequeño coste. «Existe la prueba circunstancial de que la gente con tarjetas de crédito gasta más.»
5 Manipulación en política.
La estrategia electoral ganadora puede ser definida en tres puntos. Primero, las políticas que apelen al votante típico bien informado deben de ser reveladas públicamente. Segundo, cuando este votante típico no está bien informado pero los principales donantes de campaña están bien informados, se debe tomar la postura de los donantes sin transmitirla multitudinariamente. Tercero, utilizar la contribución de grupos de interés especiales para conseguir una mayor atracción en el grueso de votantes.
«Con estas estrategias racionales para ganar elecciones, no obtenemos el teorema del votante mediano como descriptor de los resultados políticos. En lugar de ello tenemos un equilibrio manipulativo político.»
Los conocidos ‘lobby’ llevan mucho tiempo entre nosotros, su poder de persuasión es ampliamente conocido.
6 Industria alimentaria y farmacéutica, y manipulación.
Antiguamente, las intoxicaciones alimentarias de comida eran debidas a un mal estado de esta. Hoy en día la industria alimentaria nos manipula ofreciéndonos azúcares, grasas y sal. Es decir, la manipulación continua mediante nuevas técnicas que permiten eludir las regulaciones.
Al igual pasa con los fármacos. La industria farmacéutica promueve estudios y basa sus razones en intentar demostrar que su nueva medicina es completamente segura para el consumo humano. Obtiene el visto bueno de una parte del colectivo médico (mediante conferencias), juega al límite con la regulación para aprobar el medicamento, promueve informes en diversas revistas médicas de prestigio, realiza presiones ‘lobbistas’ sobre políticos… El ejemplo estudiado en el libro es el caso de Vioxx.
7 Innovación: el bueno, el feo y el malo.
En este capítulo se reflexiona sobre las interpretaciones del crecimiento económico que hacen los economistas. «Los indicadores de crecimiento económico (como el de la renta per cápita) pueden reflejar correctamente el cambio económico; pero no todo ese cambio es necesariamente para bien. Se trataba tan sólo de una suposición tácita que reflejaba las pautas de pensamiento habituales en la época: que el residuo de Solow refleja el ‘progreso técnico’. Ahora debemos mirar al crecimiento económico más cuidadosamente, desde una perspectiva más amplia. Para enfatizar el punto de que no todas las invenciones que expanden nuestras opciones son para mejor, o de que algunas invención es conllevan su parte buena y su parte mala, ofrecemos tres ejemplos (Facebook, clasificaciones para todo y la máquina de liar cigarrillos).»
8 Tabaco y alcohol.
Actualmente es considerado de estúpido fumar tabaco, pero años atrás no era así visto. La lucha de las tabacaleras por sembrar la duda fue importante, a la vez que florecían artículos donde concluían el gran daño que causa el tabaco, las tabacaleras hacían lo propia por desmentirlo. El gran debate en américa surgió sobre el derecho y la libertad a elegir nuestros propios actos; si los fumadores querían fumar, no había porque impedirlo. Pero los antitabaco usaron este argumento en su favor aludiendo que ellos no querían disfrutar del humo del cigarrillo. Finalmente, se denegó el derecho a fumar en espacios cerrados. A pesar de las diversas regulaciones que ha sufrido esta industria, no ha acabado con ella.
El alcohol se cree que es menos nocivo para la salud que el tabaco, sus efectos son más difíciles de detectar, por lo que su debate se vuelve más complicado. Un alcohólico tiene mayoritariamente problemas de pérdida de afecto, que es más complicado que detectar que un cáncer de pulmón. Además, no hay relativamente muchos estudios que traten este tema. «En ausencia de la necesaria investigación, somos especialmente propensos a ser manipulados, ya que no podemos saber si tenemos la historia correcta.»
Aunque se ha intentado controlar por parte de gobiernos el consumo de ambos, ha sido relativamente complicado. «El hecho más básico sobre el alcohol y el tabaco es su fácil disponibilidad y una tributación moderada.»
9 La quiebra como negocio.
En ocasiones, diferentes personas o empresas se han lucrado o lo han intentado de empresas en quiebra mediante el saqueo de las mismas. Se adquiere la empresa a bajo coste, se liquida y se intenta extraer el capital, obviando a los acreedores. Por ello, los tribunales de quiebras adquieren el control de una empresa en malas circunstancias y proceden a realizar el proceso de manera imparcial. El caso que presenta el libro es el de las asociaciones de ahorros y préstamos (S&L).
«Se adquiere una S&L; se multiplica su base de depósitos, muchas veces tomando depósitos de grandes instituciones; se le presta a un ‘promotor’ que hace pagos extravagantes a amigos de los dueños de la S&L sin ninguna intención de repagar el préstamo a la S&L según lo prometido. La S&L puede mientras tanto mostrar sanos beneficios, ya que el ‘promotor’ puede pagar los intereses con el dinero que le han prestado. La contabilidad fraudulenta subyace tras la manipulación-saqueo.»
¿Qué ocurre cuando una institución en quiebra no es intervenida? Simplemente, que el problema se agrava. Lo que hubiera costado una cantidad de dinero en sanearlo, se acaba agrandando. O bien se traduce en pérdidas para los acreedores, que posiblemente hayan sido estafados mediante el método descrito.
10 Michael Milken pesca con bonos basura como cebo.
El señor Michael Milken fue el precursor del bono basura. Su entramado empezó mediante el negocio de los bonos de baja calificación. Las rentabilidades obtenidas eran altas. A partir de aquí, Milken pensó que podía hacer dinero si compraba una compañía mediante la adquisición del capital de sus accionistas al precio de las acciones con el dinero de la venta de bonos basura (baja calificación).
Las calificaciones de los bonos basura fueron distorsionadas. Sus bonos basura desempeñaron un papel primordial en la ola de tomas de control corporativas de mediados de los ochenta.
Y los más importante, «los precios de los activos son altamente volátiles. … Y de ello es en gran parte responsable un bestiario completo de manipulaciones: minería de reputación, saqueo, contabilidad engañosa, historias extravagantes en los canales de noticias, discursos de ventas de asesores de inversiones, compañías de inversión y agentes inmobiliarios, y narrativas de riquezas desde la nada.»
11 La resistencia y sus héroes.
En este último capitulo se aclara que la manipulación es dominante, pero no generalizada. Se podría describir como una redención a los reguladores, ya que se ha estado constantemente hablando de quebrantamientos legislativos. Los funcionarios y reguladores en la mayoría de ocasiones realizan su trabajo adecuadamente y protegen al ciudadano de diversas externalidades. Se ha luchado contra el timo informacional, pero aún somos bastante vulnerables al timo psicológico.